כדי שהמסר שלנו יתקבל בצורה הטובה ביותר, כלומר הקרובה ביותר למשמעות שאנחנו רוצים להעביר, אנחנו חייבים לדבר בשפה של הקהל שלו. לפגוש את הקהל שלנו במקום שבו הוא נמצא ולדבר בשפתו.
למה זה מעניין?
משום שהקהל שלנו מבין את המסרים השיווקיים בהתאם למקום שבו הוא נמצא מבחינת ניסיון חיים, דיעות קדומות והשכלה וכדי שהמסר שלנו יתקבל בצורה הטובה ביותר, כלומר הקרובה ביותר למשמעות שאנחנו רוצים להעביר, אנחנו חייבים לדבר בשפה שלו.
מבחן פלאש-קינקייד (Flesch-Kincaid) שבוחן את רמות הקושי וההשכלה הנדרשות להבנת טקסט
מבחן פלאש–קינקייד (Flesch-Kincaid) הוא מבחן שנוצר בשנות ה־40, ונקרא כך על שם מפתחיו, הוא כלי להערכת קריאות טקסטים באנגלית, הבודק את רמות הקושי וההשכלה הנדרשות להבנת טקסט.
מבחן דרגת הקריאות של פלאש–קינקייד מצביע על קלות הקריאה של הטקסט ונותן לו ציון ברמת כיתה אמריקאית, כך שטקסט עם ניקוד של 8.0 מתאים לתלמיד בכיתה ח'. המבחן עוזר להעריך את רמת הקושי של הטקסט ולהתאים אותו לקהל היעד, לפי רמת ההשכלה וההבנה הנדרשת לקריאתו.
בואו נסתכל על דוגמה למבחן הקריאות של Flesch-Kincaid כדי להבין במה מדובר
נניח שכתבנו טקסט מעט מורכב:
"במהלך ניסוי מדעי, החוקרים חקרו את השפעת החומרים הכימיים על התגובה של צמחים בסביבות משתנות. התוצאות הראו עלייה משמעותית בכמות הצמיחה של הצמחים לאחר חשיפתם לחומרים אלו."
כדי לחשב את דרגת הקריאות של פלש–קינקייד, מחשבים את מספר המילים, המשפטים והסימנים בטקסט ומשתמשים בנוסחה המיועדת לכך. אם התוצאה היא 12.5, זה אומר שהטקסט מתאים לתלמיד בכיתה י"ב. אם התוצאה היא 6.0, אז הטקסט מתאים לתלמיד בכיתה ו'.
ויש גם מחשבון שאפשר לבדוק את רמת ודרגת הקריאות של הטקסטים שלכם (באנגלית) – זהירות, זה ממכר: Flesch-Kincaid Calculator
ועכשיו לדוגמאות איך לנסח מסרים תקשורתיים קליטים ומובנים
אחרי שסיימנו להילחץ מזה שהמסר שלנו לא הולך להיות מובן ולשחק במחשבון של פלאש-קינקייד, הגיע הזמן להבין איך לנסח מסרים תקשורתיים קליטים ומובנים לקהל שלנו.
קחו למשל את ג'ף בזוס. בזוס צמצם את הכתיבה שלו למשפטים יותר קצרים – 16 מלים בסך הכל, עם רמת קריאה הראויה לילדים בכיתה ח'. להבדיל, גם דונלד טראמפ ידוע במסרים הקצרים והפשוטים שלו. אם נניח לרגע את העמדה הפוליטית ונסתכל רק על הרטוריקה של טראמפ, נוכל לראות איך הוא מקפיד על משפטים קצרים, ומשתמש במילים פשוטות ולא מסובכות. מחקרים על בחירות 2016 מצאו שטראמפ דיבר ברמה שילדים בכיתה ד'-ה' יכולים להבין. המועמדים האחרים דיברו ברמה של ילדים בכיתה ט'. התומכים של טראמפ מרוצים מהסגנון הזה, שנתפס כסגנון של האדם הממוצע וגורם לטראמפ להיראות כמו אחד מהחבורה, ותואם את הטרנד האנטי-אינטלקטואלי שהוא מוביל. המתנגדים של טראמפ לרוב מזלזלים בסגנון הזה, ורואים בו עוד הוכחה לרדידות של טראמפ שלא מסוגל לנאום בשפה גבוהה.
חשוב לזכור שכתיבת מסרים שיווקיים ברמה של כיתה ח' או ט' לא מעידה על רמת הכתיבה או המוצר שלכם. היא פשוט מאפשרת לקהל שלכם לצרוך מסרים בצורה קלה ולא מסובכת. בשיטת השיווק הזו, הקהל לא צריך להשקיע מאמץ בהבנת המסר.
אנחנו שואפים למסר תקשורתי פשוט ומדויק כדי לשכנע את הקהל שלנו. האתגר האמיתי הוא לפשט את המורכבות של המסר. זה בדיוק כמו תרגום של מסרים, רק במקום להחליף בין שפות (עברית/אנגלית), אנחנו מגשרים על פני פערי השכלה והבנה.
התאימו את התוכן השיווקי לקהל שלכם
פנייה לקהל רחב
נתחיל במה שברור מאליו: ציוני פלאש-קינקייד חשובים ליצירת תוכן מכיוון שהם עוזרים להתאים את התוכן שלנו לקהל היעד ולהעדפות הקריאה שלו. אנחנו יכולים לשנות את בחירת המילים, אורך המשפטים והטון של הכתיבה כדי להתאים לקוראים. לדוגמה, אם אנחנו כותבים לקהל רחב, כדאי לשאוף לציון דרגת קריאות של פלאש-קינקייד של 8 או פחות.
כדי לשפר את הקריאות והבהירות של הטקסט, צריך להשתמש במילים ובמשפטים קצרים, כתיבה בגוף פעיל וזמנים פשוטים, הוספת מעברים וכותרות, ושימוש בדוגמאות וסיפורים.
אם אנחנו רוצים להסתכל על זה במובן הכמותני, אז אנחנו שואפים להפחית את מספר ההברות והמילים לכל משפט. זה יגרום למשפטים שלנו להיות ישירים וברורים יותר, מארגן את התוכן, וממחיש את הרעיונות בבהירות לקוראים.
מילים פשוטות: בחרו באופציה של המילה הפשוטה יותר
מסר פשוט: להשתמש
מסר מסובך: להעזר
מסר פשוט: לדבר
מסובך: לשוחח
מסר פשוט: לשנות
מסר מסובך: לערוך שינוי
מסר פשוט: לכתוב
מסר מסובך: לנסח
מסר פשוט: ללמוד
מסר מסובך: לרכוש השכלה
מסר פשוט: לסיים
מסר מסובך: להשלים
הקפידו על מבנה פשוט של משפטים: אל תנסו להתפלפל, כתבו ישירות ולעניין
מסר מסובך:
בשל המצב המורכב והסבוך שנוצר כתוצאה מהחלטות קודמות שנעשו על ידי הנהלת החברה, נדרשים כעת צעדים משמעותיים כדי לנסות ולשפר את המצב הנוכחי.
מסר פשוט:
בגלל החלטות קודמות של הנהלת החברה, יש צורך בצעדים משמעותיים כדי לשפר את המצב.
מסר מסובך:
לאור העובדה שהמיזם החדש כולל בתוכו מרכיבים טכנולוגיים חדשניים ומורכבים, נדרשת עבודה ממושכת ויסודית על ידי צוות המפתחים כדי להבטיח את הצלחתו.
מסר פשוט:
המיזם החדש כולל מרכיבים טכנולוגיים מורכבים, ולכן צוות המפתחים צריך לעבוד בצורה יסודית כדי להבטיח את הצלחתו.
מסר מסובך:
התקציב החדש, אשר נבנה לאחר דיונים רבים ומקיפים, משקף את הצורך בהתייעלות ושיפור תהליכי העבודה בכל המחלקות והיחידות של הארגון.
מסר פשוט:
התקציב החדש נבנה כדי לשפר את העבודה בכל המחלקות.
מסר מסובך:
כתוצאה מהשינויים שבוצעו בשוק העבודה בשנים האחרונות, ובמיוחד לאור השפעתם של תהליכים גלובליים על שוק זה, יש צורך בגיבוש אסטרטגיות חדשות שיתאימו למצב החדש.
מסר פשוט:
השינויים בשוק העבודה מחייבים גיבוש אסטרטגיות חדשות.
התאימו את הטקסט שלכם לאמצעי התקשורת שבו הוא מפורסם
אם אתם כותבים תוכן עבור אתר אינטרנט או בלוג, חשוב לזכור שרוב הגולשים אינם קוראים טקסטים בצורה מעמיקה, אלא סורקים אותם במהירות. לכן, כדאי להשתמש בכותרות משנה קצרות וברורות, ברשימות עם תבליטים, ובפסקאות קצרות שמקלות על הסריקה.
למשל, אם אתם כותבים מאמר על טיפים לשיפור הבריאות, במקום לכתוב פסקה ארוכה שמסבירה כל טיפ לפרטים, הוסיפו כותרת משנה, למשל "טיפים לשיפור הבריאות", ואז פרטו על הטיפים בנפרד:
- התחילו את היום עם כוס מים.
- הקפידו על פעילות גופנית יומית.
- העדיפו מזון טבעי ולא מעובד.
גישה הזו תהפוך את התוכן לנגיש, מושך וקל להבנה עבור קהל היעד שלכם.
פנייה לקהל מקצועי
אבל מה קורה כשכותבים לקהל מתמחה או טכני, שהשיח איתו דורש שימוש במונחים מורכבים יותר, ובמשפטים ארוכים יותר? הרי בסיטואציות האלה המסר הוא מורכב, וצריך להעביר אותו במדויק. בנוסף, נצטרך להשתמש בז'רגון מקצועי מדויק, מה שיהפוך את המסר למצומצם אפילו יותר.
השתמשו בז'רגון כמה שבא לכם!
אם קהל היעד שלכם מדבר את המונחים הרלוונטיים ומבין את ההקשרים ביניהם, השתמשו בהם בחופשיות דברו אליו ישר ולעניין! עם זאת, ודאו שאתם משתמשים במונחים בצורה מדויקת ועקבית, ושהמשפטים שלכם עדיין קצרים וברורים, כדי להימנע מאי-הבנות.
אז מה הטריק התקשורתי פה?
העניין הוא שגם לדיבור בז'רגון ובמסרים מורכבים יכול להיות מבנה פשוט, מסודר וברור. זה יכול להיות חלק מסדר העברת המסרים, מתן מקום וזמן לשאלות, וחזרה מסודרת על המסרים. זה שהתוכן יותר מורכב ממסרים ברמה של כיתה ח', עדיין לא אומר שאי אפשר לסדר אותו בפורמט ברור ובהיר.
הגדרה ברורה של מטרת השיחה:
לפני שמתחילים בשיח טכני או מקצועי, חשוב לדייק במטרת השיחה או ההסבר. כמו בכל חשיבה שיווקית, גם פה חשוב לוודא שהמסר שלכם, גם אם הוא מקצועי וטכני, תואם את המטרה של השיחה או המצגת. אתם לא תמיד חייבים להצהיר על המטרה בקול אבל עצם הדיוק שלה יסייע לקהל להתחבר למסרים שלכם. זה הקסם שהופך את המידע לנגיש יותר, גם כשהוא מורכב.
חזרה מסודרת על המסרים:
החזרה על המסרים המרכזיים היא כלי חשוב בשיח טכני או מקצועי – "חזרה על שלבים" היא טכניקה שבה אתם מסכמים את המסר המרכזי בכל שלב של ההסבר, ולאחר מכן מסכמים את כל השלבים בסיום.
דוגמאות והמחשות מעשיות:
לצד השימוש בז'רגון טכני, הוסיפו דוגמאות והמחשות מעשיות שיכולות לעזור לקהל להבין את ההקשרים בין המונחים ולהפוך את התוכן למוחשי יותר. דוגמאות יכולות לכלול מקרים מהעולם האמיתי, גרפים, או הדגמות ויזואליות שממחישות את המסר. זה יוצר הפוגה בעומס המידע וגם מבהיר אותו!
חשבתי הרבה איך לסיים את הפוסט הזה. הוא מכיל בתוכו ניגוד – הוא טוען שצריך פשטות וישירות במסר כדי שיהיה אפקטיבי, ומצד שני הוא ארוך ומפורט. אז הלכתי למבחן האולטימטיבי – תרגמתי לאנגלית עם chatGPT והעברתי אותו את מבחן Flesch Kincaid. התוצאה: רמה של כיתה י' עד י"ב.
ואז עשיתי עוד משהו – ביקשתי מ-ChatGPT לתרגם אותו למשלב שמתאים לכיתה ה' כדי להבין את ההבדלים. החלטתי להישאר עם רמה גבוהה 😉
המסקנה – כתבו מה שאתם רוצים ותרגמו לפי הקהל. זה לא תרגום שמחליף בין שפות. זה תרגום לפי משלב ורמת הבנה.
זה הצליח. שולחת לטראמפ.
