כשאנחנו חושבים על יצירת תוכן לקידום החברה או המותג האישי שלנו, אנחנו נוטים להתמקד במה שאנחנו רוצים לומר. כלומר, מה חשוב לנו שידעו עלינו, כמה המוצר שלנו מדוייק וחסכוני, על החידוש הטכנולוגי שאנחנו מבשרים, על היכולות המקצועיות המרשימות שלנו, וגם על התובנות המקצועיות, החוויות וההישגים שאנחנו רוצים לספר. הכל נכון והכל חשוב מאד. אם אתם מתלבטים אם אתם צריכים לכתוב ללינקדאין, אל תתלבטו. זה באמת הצעד השיווקי הנכון שחשוב לעשות.
הפורמט של התוכן השיווקי הוא המסר
כל העולם השיווקי מדבר כל הזמן על "למה" (Why): ספרו למה אתם קיימים, למה המוצר שלכם עוזר וחשוב, למה הלקוחות שלכם מרוצים.
אבל האם אי פעם עצרתם לחשוב על האיך?
כלומר, על הפורמט – המבנה של התוכן שאותו אנחנו כותבים ומפרסמים. אנחנו חיים בתוך עולם של תוכן שיווקי ורגילים לצורך מידע מרשתות חברתיות ואמצעי תקשורת, ואנחנו נוטים פחות לשים לב לתבנית של התוכן שבה התוכן מוגש לנו.
בעצם, כל תוכן מכל סוג, שיווקי או אינפורמטיבי לדוגמא, נמצא בתוך פורמט. זה יכול להיות פורמט טכנולוגי: התוכן הזה שאתם קוראים כתוב במסגרת בלוג באתר שלי, כתבות בעיתון מקוון וכתבות בעיתון מודפס (מעט מאד אבל עדיין..), ויש גם פוסטים בלינקדאין ובפייסבוק (הבלוג הזה יהפוך למשל, גם לפוסטים בפייסבוק ולינקדאין) ותוכן קצרצר שעולה לטוויטר או לת'רדס וכו'. ויש תוכן מצולם שעולה לטיקטוק ואינסטגרם (לשם הטקסט הזה לא יעלה..).
אבל כשאנחנו הופכים להיות יצרני תוכן שיווקי ומתבקשים לפרסם על העסק שלנו או על ההצלחות המקצועיות שלנו ברשתות, אם כדי להביא לקוחות חדשים או כדי לבנות את המיתוג האישי שלנו, האיך, כלומר הפורמט של התוכן השיווקי שלנו הופך להיות משתנה חשוב שצריך להתייחס אליו.
ההיסטוריה של העיתונות מלמדת אותנו שיעור חשוב: המבנה והפורמט של התוכן חשובים לא פחות מהתוכן עצמו
בואו נביט לרגע אחורה ל-1860. כן, בעידן הזה שהעיתונות התחילה לצמוח.
באותה תקופה, הראיון העיתונאי היה המצאה חדשנית. עד אז, עיתונאים פשוט פרסמו מסמכים רשמיים ונאומים פומביים. עיתונאים דיברו עם פוליטיקאים אבל לא העבירו לכתב את השיחה. את הנשיא לינקולן, למשל, לא ציטטו באופן ישיר. הרעיון לשאול שאלות ולצטט אישיות ציבורית בשמה היה מהפכני. כל כך מהפכני שעיתונאים שהעזו לראיין בכירים ולצטט אותם קיבלו ביקורת נוקבת והוכרזו כלא מקצועיים. מדוע? משום שהראיון נתפס כמשהו לא מכובד וולגרי.
הפרקטיקה של הריאיון העיתונאי הגיעה לאירופה רק בתקופת מלחמת העולם הראשונה. אז התפתחה תפיסת עולם שלמה שהכירה בחשיבות הריאיון מצד אחד, אבל עודדה את העיתונאים לא לסכם בכתב את הדברים אלא לזכור אותם, כי נטען שזה לא היה מספיק מקצועי לכתוב בזמן שמדברים אליך ויכול להרתיע את המרואיינים. הפוליטיקאים גם יכלו לחזור בהם ולערוך את הציטוטים. כך למשל, העיתונאים שסיקרו את וויליאם הווארד טאפט, שהיה שר המלחמה האמריקאי בממשלו של תיאודור רוזוולט, חשף בפני העיתונאים כבדרך אגב את חוסר שביעות רצונו מהנשיא, ולא היה מודע לפצצה שהוא הטיל בחדר. אחד העיתונאים אמר לו שאם הוא לא יציין אחרת, הם ידפיסו את הסיפור ושהם מייעצים לו להטיל חיסיון על ההיבט הזה בשיחה, וכל העיתונאים הסכימו איתו. לאלינור רוזוולט, אשתו של תיאודור רוזוולט, היתה קבוצת עיתונאיות ששמרה עליה והגנה עליה מפני דליפה של דברים שאמרה, ומידע עליה ועל בעלה, הנשיא.
אולם, למרות הביקורת הראשונית, הראיון הפך במהרה לכלי מרכזי בעיתונות ושינה את פני התקשורת.
מה אנחנו יכולים ללמוד מזה לגבי תוכן שיווקי בימינו?
המדיום הוא המסר – מבנה כמשפיע על תוכן
החשיבה ותכנון יצירת תוכן שיווקי משתנה עם ההתאמה לפורמט הדיגיטלי. הפורמט שבו אנו בוחרים משפיע על התוכן עצמו וחייבת להיות הלימה בין שניהם. לדוגמה, סרטון TikTok קצר מחייב חשיבה שונה מכתיבת פוסט בלוג ארוך (כמו זה שאתם קוראים, למשל). לכן, עצרו לחשוב על הפורמט שבחרתם בו ונסו לבדוק האם המסר השיווקי שלכם מקבל את מלוא העוצמה בפורמט הזה. האם הדברים שאתם רוצים להגיד צריכים להיאמר בסרטון או בבלוג? ואם אתם רוצים לצלם סרטון לאינסטגרם, איזה תוכן שלכם יעלה בקנה אחד עם המדיום שבחרתם? האם אתם מעניקים לקהל שלכם ערך גם מבחינת התוכן וגם מבחינת השילוב עם הפורמט הנכון?
ברגע שאנחנו מסתכלים על הפורמט ועל התוכן השיווקי כהיבטים נפרדים של המסרים שלנו, אנחנו יכולים לראות את מאחורי הקלעים של השיווק שלנו. בנקודה הזו, שאלו את עצמכם: האם יש הלימה בין הפורמט לבין התוכן? האם התוכן שלי הופך להיות בולט יותר בעקבות הפורמט? מדוייק יותר? או שאתם מוצאים את עצמכם מנסים שוב שוב לקלוע למסר הנכון? אולי אם תחליפו פורמט (טקסט מול וידאו למשל), המסר יהפוך להיות יותר מדוייק?
- חדשנות במבנה: כמו הראיון בזמנו, גם היום פורמטים חדשים יכולים למשוך תשומת לב. חשבו על הפודקאסט וסרטוני טיקטוק, שהפכו לכלים שיווקיים רבי עוצמה בשנים האחרונות.
- התאמה לפלטפורמה: כל פלטפורמה דיגיטלית מכתיבה מבנה תוכן ייחודי. פוסט באינסטגרם שונה מאוד ממאמר בלינקדאין. ההצלחה טמונה בהבנת המבנה הנכון ובהתאמה של המסר השיווקי לכל פלטפורמה.
- יצירת ערך דרך מבנה: כמו שהראיון אפשר גישה ייחודית למידע, כך גם היום מבנים חדשניים יכולים ליצור ערך ייחודי לקהל היעד שלכם. פודקאסטים, אני מסתכלת עליכם. נסו לבדוק איפה קיים המידע במקצוע שלכם ובאיזה פורמט חדש אתם יכולים להנגיש אותו.
- אבולוציה של פורמטים: כמו שהראיון התפתח והשתנה לאורך השנים, כך גם פורמטים דיגיטליים משתנים. להיות בחזית השינויים האלה יכול לתת יתרון משמעותי. מה יהיה הדבר הבא?
הפורמט של התוכן השיווקי שלכם
בסופו של דבר, המסר ברור: כשאתם יוצרים תוכן לקידום העסק או המותג האישי שלכם, אל תחשבו רק על מה לומר, אלא גם על איך לומר זאת. המבנה והפורמט הם לא רק כלי להעברת המסר, הם חלק מהמסר עצמו.
כמו שהראיון העיתונאי היה פעם חדשני ועכשיו הוא מובן מאליו, כך גם הפורמטים של היום עשויים להפוך למובנים מאליהם מחר. האתגר והזדמנות שלנו הם לזהות ולאמץ את הפורמטים החדשניים שיעצבו את עתיד התקשורת השיווקית. ובמקביל, כל הזמן לוודא שהפורמט השיווקי שבחרנו הולם את התוכן שלנו ומעצים אותו.
אז בפעם הבאה שאתם מתכננים את אסטרטגיית התוכן שלכם, זכרו: המבנה הוא לא פחות חשוב מהתוכן. חשבו מחוץ לקופסה, נסו פורמטים חדשים, והפתיעו את קהל היעד שלכם. זו הדרך להבטיח שהמסר שלכם לא רק יישמע, אלא גם יזכר.
