מקדונלד'ס בוחרת בחוויית צריכה אחרת: סוף למילוי שתיה בחינם (free refill)

הנה חדשות מאמריקה שהפתיעו אותי:

מקדונלד'ס הודיעה לאחרונה שעד שנת 2032 היא תיפטר ממכונות המשקאות שמאפשרות למלא את השתייה כמה שרוצים, או כמו שאומרים free refill.

כן כן, מכונות השתיה שכל כך מזוהות עם השפע האמריקאי, עם משקאות ממותקים שזורמים כמו נהרות שוצפים של סוכר וקלוריות, ייעלמו מהעולם של מקדונלד'ס. ויש לשער שגם מהעולם של שאר המסעדות.

איך מייצרים חוויית קנייה בזול?

Free refill מייצר חוויה של עושר ונדיבות מצד המסעדה. מכונות השתייה שמאפשרות למלא באופן חופשי, היו קיימות באופן רשמי מאז 1988. רציתי לכתוב שזה לא מאד מזמן, אבל אז הסתכלתי על התאריך. ולכן – אם נולדתם בשנות ה-2000 כנראה שזה נראה לכם טבעי ומובן מאליו. אם נולדתם לפני, אתם כנראה מתפעלים, כמוני, מהחוויה הצרכנית של עושר ושפע. וויקיפדיה כותבת על ספר שיצא בשנות ה-1890' וכתב על ההפתעה של האירופאים שגילו באמריקה את היכולת למלא בחינם את השתיה שלהם במסעדות. בהחלט גילוי מסעיר של אמריקה!

הערך החברתי והתרבותי שעומד מאחורי החינמיות הזו הוא ש-more is better (יותר הוא טוב יותר). כלומר, אם יש לנו יותר (חפצים יפים, בגדים ונעליים, אוכל, כסף, מכוניות וכו'), בהכרח מצבנו טוב יותר – אנחנו שמחים ומאושרים יותר, בריאים יותר, מצליחים יותר. זה אחד הערכים הקפיטליסטיים המניעים את התרבות האמריקאית: תמיד שואפים ליותר, לצבור, להנות. תחשבו כמה זה שונה מתרבות האוכל הפורמאלית האירופית וממנות קטנות ומדוייקות.

היכולת למלא שתיה בחינם (Free refill) שיחקה תפקיד חשוב גם בהבטחה המסחרית של מסעדות רבות. כשמספקים שתיה בחינם, זולה ככל שתהיה, נוצר הרושם שיש פה הבטחה של ערך רב עבור הלקוחות. או במילים פשוטות, אנחנו לכאורה מקבלים יותר ממה שאנחנו משלמים עליו – לכאורה, כמובן כי ברור שהעלות מגולמת במחיר ששילמנו. אבל חוויית הקניה נשארת. בתרבות האמריקאית חוויית הקניה והיכולת להרגיש שהכסף שלנו היה משמעותי ושווה (getting value for our money) היא אלמנט משמעותי עבור צרכנים רבים.

אז למה מקדונלד'ס משנים את השיטה?

בהודעה שמקדונלד'ס הוציאו באוגוסט 2023, הם מדברים על ירידה משמעותית בסועדים שמגיעים לאכול במסעדה ועל עליה בהזדמנות הדיגיטליות למשלוחים (דרך Uber למשל) ולדרייב (drive thru), שמהוות 40% מכלל המכירות בארה"ב. מאז הקורונה יש ירידה בסועדים בתוך המסעדות, ומרבית הלקוחות מעדיפים לאכול בבית. לכן, אין צורך במכונות השתיה, שבהקשר הזה נראות כמו שריד של עולם ישן ופחות היגייני.

עולם ישן של שפע מול עולם חדש של בריאות

המכונות הללו הן גם שריד לעולם ישן שהרבה פחות מודע לסכנות המשקאות הממותקים, ומעודד צרכנים לצרוך סוכר ללא הגבלה. בעולם שבו השתיה הממותקת מוגבלת ואינה זורמת בשפע, בהכרח נצרוך פחות כמויות. ביטול המכונות עולה בקנה אחד עם הטרנד הבריאותי של העשורים האחרונים, שרואה במשקאות הממותקים סכנה בריאותית. וכמובן, ביטול המכונות מבשר לא רק חיסכון בעלויות למקדונלד'ס, אלא גם אפשרות למכור משקאות יקרים יותר דרך הקופות (upselling).

איך יוצרים חוויית שפע בעולם בריאותי?

הפנטזיה האמריקאית בנויה על שפע של אוכל ומוצרים – הכל גדול, מרהיב, משביע, הרבה מכפי היכולת שלנו. וזה כאמור, אחד הערכים שמניעים את האושר שלנו, על פי התפיסה האמריקאית הקלאסית.

עולם בריאותי לא דוגל ב"אכול כפי יכולתך" אלא בהקפדה על איזון, אכילה בריאה ומאוזנת מבחינת הצרכים הנפשיים והפיזיים שלנו. בעולם כזה, תפיסת השפע לא מגיעה בהכרח מכמות האוכל שאוכלים, אלא מהאיכות שלו. תחשבו על אריזות קטנות יותר, מדוייקות יותר, על מצרכים ומוצרים שמספקים אותנו בצורה שונה משתייה חופשית כפי שנרצה. קחו לדוגמה את הטרנד של מארי קונדו, את ה-Hygge הדני, ואת התפיסה הסקנדינבית של Lagom, פילוסופיות וטרנדים שמקדמים צריכה מתונה.

האם חוויית השפע תישאר גם בעולם שבו משקאות ממותקים לא יזרמו באופן חופשי? האם השינוי הזה ישפיע על תרבות הצריכה האמריקאית, בתהליך שיגרור עוד שינויים והפחתה של אוכל לא בריא? ואולי הוא דווקא יעמיק את ההבדל בין קהילות צרכנים שצורכות אוכל בריא ויכולות לקנות את האופציה הבריאה לבין קהילות שיצרכו פחות, מחוסר ברירה כלכלית?

אוכל הוא חלק בלתי נפרד מתרבות, ובאמריקה כמו באמריקה, הכל גדול ומרהיב. מעניין האם שינוי בתרבות השתיה של משקאות ממותקים במסעדות ישפיע על תפיסת השפע האמריקאית. ובכלל, האם שינוי בתרבות הצריכה והמעבר לאוכל בריא יותר ישפיע על האתוס האמריקאי. ואולי בכלל יזמים חכמים ידעו להעניק את חוויית הצריכה באמצעות מוצרים חלופיים. בכל מקרה, שווה לעקוב אחרי השינויים התרבותיים סביב אוכל וחוויית לקוח בארה"ב.

ד"ר שני הורוביץ-רוזן

ד"ר שני הורוביץ-רוזן

מומחית לתקשורת אסטרטגית, סטוריטלינג ודיוק מסרים

רוצים לשפר את הנראטיב השיווקי שלכם?

בואו נעבוד יחד

רוצה עוד תובנות על תקשורת ומסרים אפקטיביים?

כדאי להירשם לניוזלטר!
אני שולחת עדכון אחת לחודש.