מהו המפתח לבניית נראטיבים משכנעים שארגונים הומניטאריים צריכים להכיר
העורכים של אתר מדיום, עם 61 מליון עוקבים שלו, בחרו את הטקסט שלי על תרומות לפליטים באוקראינה לרשימת ההמלצות היומית שלו What we’re reading today מתחת לטקסטים של הוגים חשובים בעולם התקשורת והשיווק כמו סקוט גאלאווי וסינאן אראל. התרגשתי עד דמעות.
בטקסט ניתחתי למה אנשים תורמים בגדים וצעצועים לפליטים באוקראינה למרות שהם יודעים שעדיף לתרום כסף ואילו אסטרטגיות תקשורת ארגוני סיוע בינ״ל צריכים להכיר כדי להניע שינוי גדול.
מסר תקשורתי אפקטיבי: תרומת כסף בשעת חירום היא הדרך היעילה ביותר לסייע
תרמתי לפליטים מאוקראינה כסף וגם זוגות גרביים חדשים ובובות.
בהתחלה תרמתי כסף דרך הקרן הפילנתרופית של גוגל. ההנגשה שלהם נקייה, מדויקת והגיעה בדיוק בזמן הנכון. רציתי לתרום והכפתור שלהם הזכיר לי והציע את הדרך הקלה והפשוטה לעשות את זה.
אין ספק שלתרום כסף זו הדרך היעילה ביותר לסייע, בייחוד כשמתרחש משבר הומניטרי. ארגוני הסיוע הגדולים משתמשים באסטרטגיות תקשורת אפקטיביות כשהם מסבירים שכסף מאפשר להצמיח את הכלכלה המקומית, למלא צרכים ספציפיים של פליטים ולתת פתרונות נקודתיים שמתאימים להם. תרומות חפצים דורשות כסף וכח אדם לשינוע ומיון ועלולות ליצור פקק במקום לספק פתרונות מותאמים. הסרטון הזה, למשל, הוא דוגמה נהדרת לנראטיבים משכנעים: סוכנות הסיוע הבינלאומית USAID הפיקה מסר אפקטיבי שמעודד תרומת כסף ולא ציוד בשעת חירום.
בניית נראטיב משכנע: מה הבעיה עם תרומות כסף?
הבעיה עם תרומות כסף היא שההסבר הרציונלי והמדויק לא מספק מענה רגשי לתורמים. נכנסתי לאתר של google.org, בחרתי ארגון, סימנתי סכום, הקלדתי פרטי כרטיס אשראי, וזהו, נגמר תהליך התרומה. מה עכשיו?
חסר בתהליך הזה ה-warm glow, אותו רגש התעלות שתורמים מרגישים אחרי שהם תורמים. התרומה הדיגיטלית לא נותנת את החוויה הפיזית של לתת משהו שהיה שייך לך ועכשיו יהיה אצל ילד אוקראיני. ההיבט הפיזי הוא חלקי. היא לא כרוכה בכאב, בפרידה מחפץ או בהקרבה, מעבר לסכום הכסף שעובר בטראנזאקציה דיגיטלית לאי שם. כשאנחנו תורמים גרביים חדשים, מוצרי היגיינה ובובות, אנחנו יכולים לדמיין איך ילד יהנה מהם או איך ההורה שלהם יגרוב להם גרביים נקיים וחדשים. זה ממלא אותנו באושר ונותן לתרומה שלנו נופך מוחשי. זה כבר לא מידע דיגיטלי, אלא חיבוק חם שנשלח מרחוק.
התרומה הכספית שלי נבלעה בין מליוני התורמים מכל העולם, ולכאורה חסרת משמעות לעומת התרומות הגדולות באמת. לכאורה, כי כמובן שתרומות קטנות באופן יחסי מצטברות למאסה גדולה שתעשה שינוי.
הרציונליזציה של התרומות, שהיא מאד לא טיפוסית לישראל שבה אוהבים יותר להתנדב ולתת ציוד אבל פחות לתרום כסף, נכונה. אבל היא קשה לעיכול כי היא לא נותנת אאוטלט רגשי לכאב שמצטבר.
אסטרטגיות תקשורת אפקטיביות מכירות בכך שתרומה היא יותר מטרנזאקציה כלכלית
תרומה היא רגשית וגורמת הנאה וסיפוק. להודות שצריך להעביר רק כסף לאו"ם זה כאילו להגיד שאין לנו באמת דרך להשפיע על הקטסטרופה, וזה משאיר אותנו חסרי אונים. ולכן, אנשים שולחים בובות ושמיכות וגרביים (גם אנחנו שלחנו). כי זה מה שיש לנו לתת במשחק הנוראי הזה שמתנהל מעל הראש שלנו. סכומי הכסף הצנועים, חוסר היכולת להשפיע, משאירים אותנו מתוסכלים ומודאגים.
לכן, ארגוני סיוע הומניטריים וחברות שרוצות לסייע לפליטים צריכים להכיר בכך שרגש שמלווה תרומה הוא חלק בלתי נפרד מתהליך פילנתרופיה וגם להבין את חוויית חוסר האונים של התורמים ולפתח מנגנון שיאפשר לאנשים לתרום כסף אבל גם להיות שותפים באופן אפקטיבי, ולתעל את התרומה שלהם לכיוון פרודוקטיבי: למשל גיבוש קהילות שמזרימות כסף, עיצוב חוויית התרומה הדיגיטלית, חיבור התורמים להשפעה של התרומה ועוד. כל אלה חלקים של נראטיבים משכנעים שמתחברים לסיטואציה ומתקשרים מסרים רלוונטיים בצורה אפקטיבית.
לסיכום, אסטרטגיות תקשורת אפקטיביות הופכות את התורמים לשותפים לדרך: הן מעודדות אנשים שרוצים לעזור באופן הסיוע האפקטיבי ביותר (כסף) ובמקביל הופכות אותם לשותפים (בחוויה) ולא רק לתורמים דיגיטליים אנונימיים. כך עמותות יוכלו לא רק לגייס יותר תרומות לפליטים מאוקראינה, אלא גם לחזק את המעמד של הארגונים ההומנטיאריים עצמם. ווין-ווין לכולם.
