איך ארגונים יכולים להגיד לא לתרומה מהקהילה ולהישאר מיודדים

לפני כמה שנים, כשגרנו בארה"ב, חניתי מאחורי הספריה המקומית המקסימה. לפני שהספקתי לצאת מהאוטו, ראיתי את אחת הספרניות יוצאת מהדלת האחורית עם ערימת ספרים עירומים מכריכתם. היא הכניסה אותם לתוך פח מחזור ונכנסה בחזרה לספריה. ישבתי באוטו המומה. אף פעם לא ראיתי ספרים שנזרקים לפח. מבחינתי הם חיים לעד בספריות, או מתגוררים על הספסל במדרכה, עד שהקורא הבא שלהם יאסוף אותם. 

אין לי ספק שהיו לספרנית כוונות טובות ואולי היו אלה ספרים ישנים מדי, או פגומים, או שלא רלוונטיים לקהל הקוראים. ניהול ספריה זו תורה בפני עצמה, וכמו שאתן יודעות, אני מעריצה ספרים וספריות.

אבל מה קורה כשאתן עובדות במוסד ציבורי שמקבל תרומות מהציבור, כמו משחקים, ספרים, בגדים אבל התרומות שמגיעות הן לא במצב טוב או לא רלוונטיות לקהל (ספרים ישנים מדי, למשל)? 

איך אומרים לאנשים שמבקשים לתרום שהתרומה שלהם היא לא טובה מספיק? 

כשאנחנו תורמים חפץ, אנחנו לא רק מוסרים אותו. עצם מעשה התרומה מטעין את החפץ במשמעות מבחינתנו: זה משהו שהיה שייך לנו ועכשיו נתנו אותו למישהו אחר. המעשה הפך אותנו לתורמים ובמקום היעדר החפץ, התמלאנו בתחושה טובה של נתינה. 

אבל מה לעשות אם החפץ שמסרנו (ספר, משחק, חולצה) הוא לא טוב מספיק (וזה לגמרי לגיטימי) עבור המקבלים?

אם הארגון המקבל אומר: תודה רבה על התרומה, אנא שימי אותה שם על המדף הפתוח החינמי / הניחי אותה כאן כדי שאנשים יוכלו לקחת – התורמים מבינים שהתרומה לא התקבלה. ולמרות שאולי הם יודעים שהיא לא איכותית במיוחד, זו עדיין חוויה של דחייה. הם הביאו משהו בכוונה טובה, והארגון אמר להם: זה לא מספיק טוב בשבילי. הם שמעו: החפצים שלכם לא מספיק טובים בשבילי. 

האם יתרמו שוב? אני בספק. האם יראו בארגון הציבורי שותף בקהילה? לא בטוח.

מצד שני, ארגונים באמת לא צריכים לקבל כל תרומה וזה מעולה שהם שומרים על רף של איכות עבור הלקוחות שלהם. 

ארגונים צריכים להקפיד שתורמים מהקהילה ירגישו שיש להם מקום

אז איך אומרים לא בלי לפגוע ובלי ליצור אנטיגוניזם?

יוצרים מצב ביניים שבו התרומה נמצאית תחת בחינה של נשות ואנשי המקצוע המקבלים. למשל: 

  • תרמתם בגדים? תודה! הניחו אותם כאן בסל אותו אנחנו ממיינים. 
  • תרמתם ספרים לספריה? נהדר! הניחו אותם כאן על מדף התרומות שנמיין בסוף היום.
  • הבאתם צעצועים למחלקה? נפלא! הניחו אותם כאן בתוך הארגז שנמיין.

כך, אנחנו נמנעים מלהגיד את "הלא" בפנים של התורמים ולא מביכים אותם. חלק גדול מהתרומה הוא התחושה של warm glow, אותה התעלות שתורמים מרגישים כשהם עושים משהו טוב. אם נצליח לשמר את התחושה הנעימה הזו, של מעשה טוב שקיבל הכרה, נשאיר את התורמים בחוויה הנעימה ונבטיח שהם גם יתרמו שוב, וגם יזכרו את החוויה של שיתוף פעולה עם הארגון שלנו. 

כמו שהמשוררת המדהימה מאיה אנג'לו כתבה: 

“People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.”
Picture of ד"ר שני הורוביץ-רוזן

ד"ר שני הורוביץ-רוזן

מומחית לתקשורת אסטרטגית, סטוריטלינג ודיוק מסרים

רוצים לשפר את הנראטיב השיווקי שלכם?

בואו נעבוד יחד

רוצה עוד תובנות על תקשורת ומסרים אפקטיביים?

כדאי להירשם לניוזלטר!
אני שולחת עדכון אחת לחודש.