אחד המניעים החזקים ביותר לתרומה לעמותה הוא הדחף לפתור בעיה. להבדיל, זה יכול להזכיר את הדחף להזמין משהו באינטרנט: פעולה שמונעת מדחף לפתור משהו, לתקן בעיה. בעיה-פתרון.
קהל היעד אומר לעצמו: יש בעיה – נמצא פתרון. יש מחסור – נמלא אותו.
יש עוד מניעים לתרום, כמובן. המחקר האקדמי מפרט לעומק את המניעים של אנשים לתרום. אבל זה כבר נושא לפוסט אחר.
החיבור האינסטינקטיבי והפשוט של מחסור ותרומה, בעיה-פתרון הופך להיות מורכב יותר כשמדברים על המסרים התקשורתיים של עמותות. כדי לשווק את עצמן, הרבה עמותות מספרות על הבעיה שהן מנסות לפתור ובכך מדברות על ההשפעה החברתית של העשייה שלהן. זה יכול להיות מענה על מחסור פיזי של בגדים, מזון, מקלט או חימום, וזה יכול להיות מענה על צרכים אחרים כמו נגישות למידע, הכשרה מקצועית, סינגור, ייעוץ או הכוונה. הכל לפי תחומי העיסוק של העמותה והמודל לשינוי חברתי שהיא פיתחה לעצמה.
הבסיס של המסרים התקשורתיים המיועדים לתורמים (תורמים "מהשורה" או בעלי הון) נעוץ במשוואה הלכאורה פשטנית שתיארנו קודם: יש בעיה – נמצא פתרון. בעיה – פתרון. התורמים הם השותף שיאפשר את ההשפעה החברתית.
נשמע הגיוני.
מה קורה כשעמותות מזהות שהתורמים כבר יודעים שיש בעיה
אבל מה קורה כשעמותות מזהות שהתורמים כבר יודעים שיש בעיה – כלומר, כולנו יודעים שיש בעיות של נגישות לאנשים עם מוגבלות, שיש בעיה בנגישות למידע, שיש ילדים שעוברים טיפולים רפואיים והמשפחות שלהם צריכות תמיכה. גם המסרים התקשורתיים המדוייקים ביותר לא יחדשו פה לאף אחד. הבעיות החברתיות ידועות היטב לכולנו.
בשלב הזה, הרבה עמותות מתעייפות מלספר שוב ושוב על הבעיה החברתית שהן מטפלות בה. כי עבור מי שעובדים ללא הרף כדי לפתור אותה, הבעיה ברורה מאליה ויש תחושה שכולם כבר יודעים שהבעיה קיימת ואיך צריך לפתור אותה. כולם כבר יודעים שהכשרה מקצועית, נגישות לאנשים שמתניידים בעזרת כסא גלגלים, מזון לקראת החג, הם היבטים קריטיים שחייבים לקבל פתרון. אז מה החידוש במסרים התקשורתיים?
האם התורמים צריכים לשמוע על הבעיות האלה שוב ושוב?
האם זה מה שישכנע אותם לתרום ויכניס אותם לסיפור של העמותה?
כן.
כל קהלי היעד שלכם, כולל התורמים שלכם, צריכים לשמוע על הבעיות שהארגון שלכם מנסה לפתור. הם צריכים לשמוע על כך שוב ושוב עד הבעיה עד שתיפתר.
טיפ מסרים תקשורתיים של אלופים:
אל תצאו מנקודת הנחה שהקהל שלכם יודע על היקף הבעיה, או זוכר אותה
הרבה פעמים אנשים רוצים לעזור והם לא יודעים איך – הם פשוט צריכים שיבקשו מהם ישירות ויסבירו להם איך לעזור. זה יכול להיות פתרון לגיוס תרומות קצר טווח ומיידי, וזה יכול להיות הסבר איך להצטרף לתכנית התורמים הקבועה שלכם. בכל הקשור למסר התקשורתי של עמותות, ככל שההסבר יהיה פשוט, תמציתי וברור – יש יותר סיכוי שעוד תורמים יצטרפו.
כשמבקשים תרומה, היו ספציפיים ומדוייקים ככל האפשר: ספרו על הצורך/הבעיה שאתם מתמודדים איתה, ואמרו (במילים שלכם): "זה מה שאנחנו הולכים לבקש ממך לממן: הכשרה מקצועית, ייעוץ משפטי, אוכל לחלק ועוד"
היו גלויים ודייקו במספרים: ספרו כמה אנשים אתם משרתים, מה אחוז התרומות שמגיע ישירות לנתרמים וכו'.
והכי חשוב, אל תתעייפו מלספר על הבעיה שאתם מנסים לפתור.
הבעיה החברתית שאתם פותרים היא הליבה. המשוואה לעידוד תורמים תמיד תישאר: בעיה – פתרון. אל תפספסו את החלק הראשון שלה.
