להעביר את המסר הנכון לקהל הנכון: תקשורת אסטרטגית לעמותות

ארגוני המגזר השלישי עושים עבודה מדהימה שמשנה את החיים של אנשים. אבל לעתים קרובות מדי, הם נתקלים בחומת אדישות במקרה הטוב, או באנטיגוניזם ווכחני במקרה הרע: "למה צריך לתרום כשזה תפקידה של המדינה?" "למה לתרום לאמנות כשיש אנשים רעבים?" "כמה כסף הולך למשכורות וכמה לנזקקים?" הן רק חלק מהשאלות שעמותות וקרנות פילנתרופיות נשאלות במסגרת בניית האסטרטגיה התקשורתית שלהן. אחד האתגרים הגדולים של עמותות וקרנות פילנתרופיות הוא היכולת לתקשר את השינוי החברתי שהן מובילות, או במילים אחרות: להעביר את המסר הנכון לקהל הנכון.

הרבה פעמים עמותות נתקלות בשאלות מסוג "למה לתרום לכם כשברור שהמדינה אחראית?". זו שאלה לגיטימית וחשוב מאד להכין לה תשובה במסגרת בניית המסרים התקשורתיים של העמותה, הן בהיבט הפילנתרופי והן בהיבט הציבורי-חברתי.

שאלות מסוג אלה מרמזות על קונפליקט וממקמות את העמותה בעמדת נחיתות פוטנציאלית מבחינת המסרים התקשורתיים שלה. הקונפליקט הזה, בין עמותות בעלות כוונות טובות לבין תפיסת הציבור את מטרתן, עלול להזיק למוניטין של העמותה ולהרתיע את התורמים והמתנדבים שלה, משום שהדיון הוא כבר כניסה למרחב שבו עמותות צריכות להצטדק ולהסביר את עצמן, דבר שממקם אותן בעמדת נחיתות ביחס לאפקטיביות שלהן. תוסיפו לזה גם את השיח הציבורי המקוטב, שחוגג הבדלים אידיאולוגיים חדים, ומקשה עוד יותר על עמותות להפיץ את המסרים שלהן ולקבל לגיטימציה, ותקבלו אתגר תקשורתי יומיומי שמתחדד כשצריך להגיש דוחות שנתיים לקרנות המממנות או לוועד המנהל, לגייס מתנדבים או להתראיין לתקשורת על הפרויקט הבא.

תקשורת אסטרטגית חשובה לעמותות כי …

יכול להיות שחשבתם שעמותות צריכות תקשורת אסטרטגית כדי לגייס תרומות. אם כן, צדקתם. קבלו כוכבית 🙂
אבל גיוס תרומות הוא רק נדבך אחד ממכלול המסרים התקשורתיים של עמותות וקרנות פילנתרופיות, כל אחת מהצד שלה של המתרס. תקשורת אסטרטגית לעמותות חיונית לא רק כדי לגייס תרומות, אלא כדי להשיג את כל המטרות שלהן: תקציב, שימור מתנדבים, יחסי ציבור, הרחבת הפעילות, הגשמת החזון, סיוע לנתרמים ועוד.

תקשורת היא תקשורת היא תקשורת

כל תקשורת של עמותה עם קהלי היעד שלה, בין אם הם מתנדבים, נתרמים, ועד מנהל, עיתונאים שמסקרים אותה, אנשים שמתעניינים בעשיה שלה ועמותות קולגות אחרות שמשתפות איתה פעולה, היא קריטית כדי לוודא שקהלי היעד מבינים מדוע העמותה חשובה. המסרים התקשורתיים הם הדיאלוג המשמעותי שלכם עם הקהלים שלכם ולכן חשוב כל כך לדבר בשפה הנכונה עבורם ולתכנן את האסטרטגיה הנכונה. כך, נוכל להעביר את המסר הנכון לקהל הנכון.

תקשורת אסטרטגית היא לא רק שליחת מיילים או פרסום פוסטים בפייסבוק, כמעט כמו פרסום על לוח מודעות דמיוני. זה מאמץ מתמשך לנהל דיאלוג ארוך טווח עם קהלים פוטנציאליים מרובים, במטרה להעביר את המסר הנכון לקהל הנכון. זה יכול להיות למשל ההסבר מדוע העמותה מגייסת תרומות, מדוע היא קיימת, וכיצד הציבור והתורמים יכולים לתמוך בה.

איך לתכנן את האסטרטגיה התקשורתית המדויקת עבור העמותה שלכם

חשוב לזכור שכשאכפת לנו מנושא מסוים, זה טבעי לרצות שלאחרים יהיה אכפת ממנו באותה מידה כמונו. זו הסיבה שהרבה עמותות להוטות להעביר את הסיפור המלא שלהן ולסחוף את הקהל לחשוב כמוהן. הרבה פעמים, האינסטינקט של אנשים מסורים שעובדים עבור מטרה שאכפת להם ממנה, הוא לוודא שכמה שיותר אנשים מודעים לבעיה החברתית ולמאמציה של העמותה לפתור אותה. אבל, עצם העובדה שאנשים ידעו על הבעיה החברתית, לא מבטיח שהם יסכימו שהיא מספיק חשובה או קריטית. הגישה זו מבוססת על ההנחה השגויה שחלק ניכר מהספקנות של הציבור לגבי סוגיות חשובות נעוץ בחוסר ידע. כלומר, ההנחה שאם הציבור רק ידע יותר, הוא ישנה את התנהגותו.

כדי לתכנן את אסטרטגיית התקשורת הטובה ביותר, עמותות חייבות לשאול את עצמן חמש שאלות מפתח:

  • מי היא העמותה שלנו?
  • מה אנחנו עושים?
  • למה זה חשוב?
  • מי הם קהלי היעד שלנו?
  • למה שלקהל שלנו יהיה אכפת?

התשובות לשאלות הללו יהיו הבסיס לבניית המסר והסיפור של העמותה. מכאן, השלב הבא יהיה לתכנן את הפלטפורמות המתאימות לכם ולצאת לדרך! ההצלחה של אסטרטגיית התקשורת שלכם נעוצה ביכולת להבין במה הקהל שלכם מתעניין, ולענות על השאלות שלו מראש. כלומר, להתאים את המסר הנכון לקהל הנכון. בהצלחה!

תמונה של ד"ר שני הורוביץ-רוזן

ד"ר שני הורוביץ-רוזן

מומחית לתקשורת אסטרטגית, סטוריטלינג ודיוק מסרים

רוצים לשפר את הנראטיב השיווקי שלכם?

בואו נעבוד יחד

רוצה עוד תובנות על תקשורת ומסרים אפקטיביים?

כדאי להירשם לניוזלטר!
אני שולחת עדכון אחת לחודש.