ברבי בין-תרבותית: למה קהלים מכל העולם אוהבים את אותו התוכן בדיוק?

ראיתן את הסרט ברבי? ברכות, אתן (וגם אני) בין מליוני הצופות והצופים שצפו בסרט ברחבי העולם.

אנחנו רגילים לראות הצלחה של סרטים הוליוודיים ברחבי העולם. מיליוני צופים מתכנסים באולמות קולנוע ומיליוני דולרים נצברים בכיסים של המפיקות והמפיקים.

אלא שזו תופעה ממש לא מובנת מאליה – איך יכול להיות שקהלים מכל רחבי העולם, עם הבדלים תרבותיים, כלכליים, מגדריים, וכו', אוהבים את אותו התוכן בדיוק?

אז זהו, שהקהלים מרחבי העולם לא אוהבים את אותו הטקסט בדיוק.

כלומר, הסרט הוא אותו סרט, הטקסט אותו טקסט, ומרגו רובי מושלמת בכל מסך.

אבל הפרשנות של כל קהל לסרט – מה שאנחנו מבינים שראינו בסרט – משתנה.

הרי לא יכול להיות שגם אנחנו בישראל, וגם קארן מטנסי, לוסיה מספרד, מיסאקי מיפן, ניקולה מרומניה ואוליביה מאוסטרליה נבין בדיוק אותו דבר מאותו הסרט. ההבדלים התרבותיים בינינו, שמשליכים על האופן שבו אנחנו תופסים סיטואציות חברתיות (למשל בושה, אגרסיביות, חיבה ועוד), מעצבים גם את ההבנה של הסרט ברבי.

אז איך זה מצליח?

הסרט ברבי הוא טקסט תרבותי "פתוח" מאד מעניין – מצד אחד, הוא מציג "אמיתות" שהרבה נשים מרחבי העולם מתחברות אליהן. למשל הנאומים הפמיניסטיים נגד ברבי וכל מה שהיא מייצגת (שנושאת הדמות של סשה המתבגרת) והנאום הסוחף והמפורט שמונה את האתגרים שניצבים בפני נשים בעידן המודרני (שנושאת הדמות של גלוריה). ההיגדים האוניברסליים האלה נשמעים רלוונטיים לקהלים גדולים מאד משום שהם נוגעים בנקודות משותפות. בנוסף, קהלים רבים מתחברים לזיכרון הקולקטיבי של הבובה ברבי, שגם אם אהבתן וגם אם לא, קיימת לרובנו בתודעה.

מה זה טקסט "פתוח"?

טקסט כזה הוא טקסט תרבותי שמאפשר לקהלים מגוונים לעצב אותו בהתאם לתפיסת עולמם התרבותית – כלומר, הוא רחב מספיק כדי שנוכל לראות בו השתקפות של עצמנו ושל הערכים התרבותיים שלנו. ברבי הוא כמובן לא הטקסט התרבותי הראשון שמאפשר לקהלים רבים ברחבי העולם להתחבר אליו. אנחנו מכירות את הארי פוטר (הספרים והסרטים), חברים, סיינפלד, משחקי הכס, מלחמת הכוכבים, וגם כמובן ספרי רומנס רבים שמצליחים בכל העולם, למרות ההבדלים התרבותיים.

אבל ההצלחה העולמית של ברבי הפכה להיות נייר לקמוס מאד מעניין לתופעות תרבותיות נוספות.
יש מספר מדינות שאסרו על ההקרנה של ברבי או שינו נדבכים מהותיים בתרגום של הסרט, והמקרים הללו מעידים על הבדלים תרבותיים מרתקים.

ויטנאם אסרה על הקרנת הסרט במדינה בגלל מפה שמופיעה בסצנה בסרט שמציגה, לטענתם, את הקו הימי שמייצג את התביעות הטריטוריאליות של סין בים סין הדרומי. וייטנאם טוענת שהמפה מציגה את סין כשולטת במרחב הימי המשותף ומהווה התעלמות מקביעת בית המשפט בהאג. גם הפיליפינים התלבטה אם לאסור את הקרנתו. כוויית ואלג'יר אסרו על הקרנת הסרט כדי להגן על האתיקה והמסורות החברתיות במדינה. ובלבנון מתווכחים האם לאסור את הקרנתו משום שהוא מעודד, לטענת המתנגדים לו, הומוסקסואליות.

עוד התאמה תרבותית מעניינת לברבי הוא התרגום של הסרט לסינית. הסרט, שהיה יכול להיות בעייתי בגלל שהוא סרט אמריקאי שמקדם פמיניזם, הצליח בגדול גם בסין. אבל בסין, הוא לא נתפס כמקדם נשים, אלא שיוויון באופן כללי. התרגום הסיני לסרט תרגם את המילה "פמיניזם" ל"נשיות" (women-ism) במקום ל"זכויות נשים" (women's rights-ism) – המונח שהיה יכול להיתפס כיותר טעון פוליטית.

לפעמים טקסטים תרבותיים שנראים מובנים מאליהם, ושחלקנו אפילו ציניים כלפיהם, מספרים סיפור תרבותי גדול יותר ממה שנראה במבט שיטחי. לפעמים הפמיניזם הוא עצם היותם של סרטים כאלה, שמראים נשים שלובשות מה שמתחשק להן, לא מתנצלות על ההצלחה שלהן, שמחזקות מערכות יחסים עם נשים אחרות שלא על בסיס היחס לגברים, ושמדמיינות עולם מטריארכלי, שבו פמיניזם היא לא מילה גסה שצריך לצנזר.

יכול להיות שגם למסר הזה נשים מכל העולם מתחברות. אני בוודאי שכן.

Picture of ד"ר שני הורוביץ-רוזן

ד"ר שני הורוביץ-רוזן

מומחית לתקשורת אסטרטגית, סטוריטלינג ודיוק מסרים

רוצים לשפר את הנראטיב השיווקי שלכם?

בואו נעבוד יחד

רוצה עוד תובנות על תקשורת ומסרים אפקטיביים?

כדאי להירשם לניוזלטר!
אני שולחת עדכון אחת לחודש.