סיפור תקשורתי מהודק וחוויית קניה: מה למדתי על חנויות יד שניה של עמותות בטיול באנגליה

בטיול האחרון שלי באנגליה נכנסתי לכל חנות יד שניה של עמותה שראיתי ברחוב (ויש הרבה כאלה!). אני מאד אוהבת חנויות כאלה: תמיד יש מציאות וגם מתלווה לרכישה התחושה הנעימה של תרומה. חוויית קניה מובטחת!

יש כל מיני סוגי חנויות יד שניה של עמותות. בישראל אנחנו מכירים חנויות של ויצו, שכולו טוב ועוד. ולפני שנכנסים להשוואות עם חנויות בחו"ל, כדי לעשות קצת סדר בסוגי החנויות:

חלוקה לפי קהלי יעד: 

  • יש חנויות שקהל היעד שלהן הוא אנשים שזקוקים למוצרים זולים, משום שאינם יכולים להרשות לעצמם לקנות אותם במחיר מלא.
  • יש חנויות שקהל היעד שלהן הוא אנשים מ"מעמד הביניים" שרוצים למצוא מציאות ומחפשים פריטי וינטג', אופנת יד שניה ייחודית. קהל הצרכנים הזה לא קונה בחנויות הללו בגלל צורך כלכלי, הקהל קונה בחנות בגלל חווית הקניה – גם של מחיר משתלם וגם של פריטים ייחודיים. אבל זו לא חוויית קניה שגרתית – מתלווה אליה רגש חשוב שלא קיים בקניה בחנויות למטרות רווח: תחושת ההנאה מהנתינה. 
  • יש חנויות שמיועדות לקהל שמחפש מוצרי יוקרה יד-שניה של מעצבי אופנה מפורסמים, ומוכן לשלם את המחיר. זה שוק מתפתח שגם Goodwill בארה"ב נכנסים אליו. 

כשאנחנו קונים בחנויות שמופעלות על ידי עמותות שלא נועדו לכוונת רווח, אנחנו מרגישים שאנחנו עושים מעשה טוב ותורמים לחברה. זה חלק מהסיפור התקשורתי של הפילנתרופיה הזו. אלו חנויות שמקנות חוויית קנייה המשולבת עם תחושה אלטרואיסטית: גם קנינו יד שניה (אקולוגי) וגם תרמנו את הכסף (חברתי). 

חלוקה לפי הצוות המקצועי בחנות:

  • יש חנויות שמעסיקות אנשים עם חסמים תעסוקתיים ובכך מסייעות להם לרכוש ניסיון מקצועי ולהיכנס לשוק העבודה.
  • יש חנויות שמופעלות על ידי מתנדבות שמפעילות את החנויות בהתנדבות ובכך תורמות לעמותה את השכר על עבודתן.
  • ויש חנויות שמשלמות שכר למי שמפעילות את החנות (למשל The British Heart Foundation – שאפילו מפרסמת את השכר במודעות הדרושים שלה). 

מודל ההעסקה של הצוות המקצועי בחנות הוא החלטה קריטית עבור העמותה: האם החנות מיועדת להכשרה מקצועית או להרוויח כסף? אופן ההפעלה של החנות ייגזר מהתשובה הזו, שנובעת גם ממטרות העמותה. הוא גם רלוונטי לסיפור התקשורתי של החנות ושל העמותה, אבל נדבר על זה עוד מעט.

חלוקה לפי מה מוכרים בחנות:

  • בגדים יומיומיים במחיר מוזל
  • בגדי מעצבים ובגדים אופנתיים במיוחד
  • כלי בית, ספרים וכו'

הבחירה במלאי של החנות היא קריטית עבור קהל היעד והייעוד של החנות: האם החנות מיועדת לאנשים שלא יכולים להרשות לעצמם מוצרים חדשים, או לקהל יעד שיכול להרשות לעצמו פריטי לבוש במחיר מלא? שוב, סיפור תקשורתי רלוונטי.

באנגליה למשל, ראיתי חנות של עמותה שמוכרת בגדי מעצבים יד שניה במחיר, שעבורי לפחות, היה יקר מאד. 

חוויית קניה: מה ראיתי באנגליה שאפשר לייבא לישראל

אני רוצה לדבר על סוג החנויות שמוכרות בגדים אופנתיים ומיועדות למעמד הביניים שיכול להרשות לעצמו לקנות בגדים חדשים, רוצה למצוא מציאות אופנתיות וחוויית קניה בחנות עם מטרה חברתית. 

ההיבט המהותי החשוב של החנויות הללו הוא חווית הקניה: אלו חנויות אטרקטיביות שמסודרות באופן נעים והופכת את חוויית הקניה לכיפית בשלושה היבטים: 

  • פעם אחת במחיר 
  • פעם שניה בחוויית הגילוי של הפריטים שנתרמו ומוצעים למכירה
  • ופעם שלישית בתחושת הנתינה והתרומה שהחנות מעודדת. 

זה בדיוק מה שראיתי באנגליה ובסקוטלנד: חנויות של עמותות שמסודרות בצורה מזמינה, נקיה וכיפית, ומציעות מגוון מוצרים במחירים שיכולתי להרשות לעצמי. הצוות המקצועי הסביר פנים והיה נכון לענות על כל שאלה. 

סיפור תקשורתי: איך אפשר להפוך חנויות של עמותות לחנות תוססת ופעילה?

אפשר להפוך חנויות של עמותות לחנות תוססת ופעילה, שמושכת קונים וגם בונה סביבה קהילה תומכת בכמה צעדים פשוטים. כשביקרנו בעיירה בסקוטלנד, אישה מבוגרת נכנסה לחנות כזו כדי לקבל עוגיה עבור הכלב שלה! 

הצוות: 

בין האם הצוות המקצועי מתנדב או מקבל שכר, הוא חייב להיות מסביר פנים, נעים ומקצועי בהפעלת החנות וביחס ללקוחות. משום שהחנות לא מושתתת רק על מחיר ומוצרים, אלא גם על הסיפור השיווקי שכולל בתוכו תחושת נתינה ותרומה. לכן חשוב מאד שהצוות המקצועי יתקשר את האחריות החברתית והקהילתיות ויצור תחושה נעימה בחנות. 

שעות פתיחה:

החנויות היו פתוחות לאורך כל היום, ממש כמו עסקים למטרות רווח. אחת הנקודות המצערות היא שהרבה מחנויות יד שניה של עמותות בישראל סגורות בימי שישי, שהם ימי מסחר חזקים. זו נקודה אסטרטגית למחשבה על עלות-תועלת של פתיחת החנות ואולי אפילו תשלום שכר לצוות בימי שישי, כדי להשאיר את החנות מזמינה ולהגדיל את מחזור המכירות.

אופן סידור החנות:

סיפור תקשורתי בא לידי ביטוי גם באופן שבו המוצרים מונחים על המדפים וקורצים לקהל. החנויות שהכי אהבתי היו מלאות בכל טוב: בגדים, נעליים, צעצועים, ספרים, כלים יפים, מזכרות. ובעיקר – המלאי סודר בצורה נעימה וכיפית. והכי חשוב, זה לא הרגיש כמו מחסן. זה הרגיש כמו חנות שמאגדת המון דברים שאנשים תרמו, ושמעודדים אותי לרכוש אותם כדי לתרום. 

מחירים:

תמחור זו החלטה כלכלית של החנות – אפשר לקבל כל החלטה, אבל חשוב להבין שההחלטה תשפיע על קהל הקונים: כל רף של מחירים ימשוך לקוחות מסוג אחר. 

חיבור עם הקהילה:

הנה כמה רעיונות לחיזוק הסיפור התקשורתי וגיבוש קהל הקונים לקהילה מחבקת:

  • בכל רכישה אפשר להציע לקונים אפשרות לתרום לעמותה עוד סכום צנוע, או לעגל את הקניה.
  • לתלות דף מידע על העמותה שמסביר לאן הולך הכסף שנתרם מהקניה.
  • להסביר איך אפשר לתרום מוצרים.
  • להציע להירשם לניוזלטר.
  • וגם, לא פחות חשוב: להגיד תודה על הקניה ולהוציא את הרוכשים בתחושה טובה. יש סיכוי יותר טוב שהם יחזרו שוב. אפשר גם לשלוח מייל תודה שביקרתם.
חלון הראווה של The British Heart Foundation באדינבורו, סקוטלנד
חלון הראווה של The British Heart Foundation באדינבורו, סקוטלנד
Picture of ד"ר שני הורוביץ-רוזן

ד"ר שני הורוביץ-רוזן

מומחית לתקשורת אסטרטגית, סטוריטלינג ודיוק מסרים

רוצים לשפר את הנראטיב השיווקי שלכם?

בואו נעבוד יחד

רוצה עוד תובנות על תקשורת ומסרים אפקטיביים?

כדאי להירשם לניוזלטר!
אני שולחת עדכון אחת לחודש.